Как вести маркетинг ответственных товаров и услуг

Сеть устойчивого бизнеса (NBS — Network for Business Sustainability) выпустила отчет, который содержит пять стратегий продвижения продукции, произведенной с учетом принципов экологической и социальной ответственности.

Фото: digitalag.ro

Рекомендации были выработаны по итогам исследований подразделения организации во франкоязычных странах и по результатам симпозиума NBS, посвященного устойчивым решениям для малого и среднего бизнеса.

26 апреля лидеры в области устойчивого развития в России получат Премию «Управление изменениями. Визионеры». Приглашаем гостей!

Стратегия 1 — избегать «„зеленой“ маркетинговой близорукости». Этот термин обозначает гипертрофированное внимание к вопросам устойчивости при продвижении продукции в сочетании с убеждением, что ответственные практики всегда находятся для потребителей на первом месте. Между тем эти вопросы — лишь часть общего представления о товаре и услуге.

«Наблюдая за тем, что сегодня происходит на развитых и растущих рынках, можно констатировать, что витрины торговых предприятий захлебываются „зелеными“ продуктами. Новые — чаще всего малые и средние — форматы бизнеса продолжают демонстрировать поразительную „зеленую“ близорукость. Реальные эффективность, цена и качество отходят в коммуникации на второй план, в то время как „зеленые“ маркетинговые клеймы однозначно превалируют», — отмечает вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever Ирина Бахтина. Она добавляет, что часто экознаки на упаковках не имеют документальных подтверждений или вовсе могут не соответствовать действительности. Это явление называется термином «гринвошинг».

Стратегия 2 — бороться с негативными и стереотипными представлениями об ответственных продуктах. Потребители могут их избегать, если они стоят дороже и недостаточно качественны. При выборе продукции с «мягкими» свойствами — например, детского шампуня — покупатели склонны чаще отдавать предпочтение ответственным товарам. Обратная тенденция наблюдается при выборе продуктов с «сильными» характеристиками — например, шин или спортивной обуви. Продвигая подобные товары, необходимо делать акцент на прочность, функциональность и долговечность. В отчете упоминается эксперимент, в ходе которого спрос на экоустойчивые шины возрос после появления у них гарантии прочности.

По словам Ирины Бахтиной, не вызывает сомнений, что «ответственные» аспекты в маркетинговой коммуникации все чаще оказывают воздействие на потребительский выбор. Но громкие заявления об устойчивости продукции необходимо подкреплять доказательствами, чтобы не подорвать доверие к целым категориям товаров.

«Малому и среднему бизнесу проще так или иначе маркировать свою упаковку, в то время как для крупного характерна сверхосторожность. Чтобы на товаре появился тот или иной клейм, у большого производителя может уйти до 5 лет на обоснование, перепроверки и утверждения», — подчеркивает Бахтина.

Стратегия 3 — учитывать, что потребители склонны уходить от ответственности. Ведь существует разрыв между тем, что они говорят, и тем, какие решения в итоге принимают. Исследователь Анжелика Роден из Университета Монпелье обнаружила, что люди, отказывающиеся от покупки ответственного товара, пытаются оправдать свое поведение, чтобы избавиться от чувства вины. Они перекладывают ответственность — скажем, с себя на производителя; говорят, что действия одного человека ничего не меняют; не верят, что компании могут искренне заботиться об устойчивости, и высказываются в духе: в любом случае, это все — гринвошинг; ссылаются на отсутствие денег и времени. Для борьбы с явлением ухода от ответственности необходимы информационная прозрачность и просветительская работа.

Стратегия 4 — рассказывать об истории продукта, услуги и компании. Так называемый «сторителлинг» — широко используемый маркетинговый инструмент.

Стратегия 5 — «знание потребностей в цепочке клиентов». Имеются в виду все акторы, участвующие в использовании товара или услуги. Преимущества ответственной продукции могут видеться им по-разному. Например, обслуживающий персонал компании может интересовать более эффективное чистящее средство, которое не угрожает здоровью людей, однако отдел закупок может реагировать только на цену.

Автор: Татьяна Кондратенко