Веганомика дала ростки

Индустрия веганства в России растет. Товары с меткой о пригодности для потребления веганами встречаются во всех крупных продовольственных сетях. Расширение продаж выводит бизнес за пределы узкой группы потребителей, чувствующих избранность и духовную солидарность. А массовость приводит к потере качества продукции. Как найти золотую середину, точное соотношение цены, качества и миссии? +1 попытался разобраться, как устроен «растительный» бизнес.

Экономика 7 мин на чтение
Фото: Unsplash/Blair Fraser

Стол для избранных

Если бы вегетарианство не существовало на протяжении тысячелетий, его обязательно придумали бы в XXI веке — настолько точно оно отвечает запросам современного человека. На фоне экологических проблем, экономической турбулентности и моды на ЗОЖ люди все чаще приходят к ответственному потреблению. Они хотят быть здоровыми, сознательными и заботиться о благополучии планеты и ее обитателей.

Веганство, как наиболее радикальная ветвь вегетарианства, находится в авангарде борьбы за осознанное потребление. В России число веганов увеличивается не так стремительно, как в США и странах Европы, однако они уже сформировали новый рынок с перспективами роста.

Еще полгода назад любимый и часто посещаемый гипермаркет возле дома продавал единичные товары с пометками «эко» и «для веганов». Сейчас все изменилось: красивые стеллажи, подсвеченные лампами, контрастируют по оформлению и наполнению с сотнями полок «для всех». Лосось из растительного белка, морских водорослей и специй, обладающий специфическим «веганским ароматом», соседствует с веганскими колбасой, сыром, молоком и десятком видов и марок каш и бобовых. Маркетологи грамотно расставили акценты: товары выглядят презентабельно и выигрышно по сравнению с обычными продуктами.

Фото: Unsplash/Jordan Madrid

Веганство — наиболее строгая форма вегетарианства, исключающая потребление продуктов животного происхождения: мяса, молока, яиц, меда, а также других веществ и добавок.

Представление о веганах как о тоталитарной секте ЗОЖников-экстремалов — слишком узкое, чтобы строить на нем маркетинговую стратегию. Веганами могут быть и поклонники восточных духовных практик, и желающие улучшить свое здоровье и самочувствие, и экстремисты, терроризирующие фермеров и любительниц натуральных шуб. Однако есть психологические черты, присущие большинству членов этой группы потребителей.

«С точки зрения структуры психики веганы — в основном невротики, — говорит психолог, тренер, консультант, тьютор Андрей Меркулов. — Они озабочены здоровьем, а значит, в той или иной степени тревожны. Многие веганы эмпатичны. Но есть и оборотная сторона — нарциссизм. Не все презрительно относятся к тем, кто ест мясо, но некоторые смотрят свысока. Веганство для них — способ выделиться и возвыситься над мясоедами. Это довольно комфортный способ "преуспеть" в жизни даже в случаях, когда человек не достигает социальных высот. Он считает себя осознанней, правильней, чем те, кто, например, ездит на дорогих машинах и ест мясо».

Идеи отказа от животной пищи пришли в Россию как с Запада, с его модой на ЗОЖ, так и с Востока. Там вегетарианство связано с духовными практиками, приобретшими большую популярность во время массового увлечения йогой. При этом веганство в России, как и любое движение меньшинства, воспринимается с опаской. Только каждый пятый из опрошенных россиян считает, что такой образ жизни полезен для здоровья. А каждый третий отмечает, что вегетарианство вредно.

Фото: Unsplash/Jon Flobrant

«Веганов делят на "здоровых" и "патологических", — рассказал психолог Константин Уханов. — "Здоровые" веганы едят растительные продукты, чтобы снизить риски заболеваний. "Патологическое" веганство фиксируется при нарушении баланса, когда употребление пищи становится краеугольным камнем, а другие жизненные смыслы нивелируются».

Родственники все еще думают, что на меня повлияла мода и что это пройдет. Иногда нарушают мои границы, шутя про «картошку, которой тоже больно, когда ее режут», но в целом — ничего страшного. Хотя приходилось сталкиваться с неадекватными веганами, которые фанатично показывают другим свое превосходство. Сама я никогда не говорила людям, чтобы они перестали есть мясо.

Ася Мицкевич, художник-иллюстратор, экоактивистка, блогер. 28 лет, Москва

Читать больше

Вегетарианство и веганство за многовековую историю добрались до людей во всем мире. По данным журнала The Economist 2017 года, число вегетарианцев на планете составило 5%.

По подсчетам Global Data Report, только в США за последние три года количество веганов выросло более чем на 600%.

Согласно опросу ВЦИОМ, в России всего 1% вегетарианцев и большинство из них — женщины, придерживающиеся различных диет. Несмотря на малое число последователей, вегетарианство открывает огромные возможности для бизнеса, что доказывают исследования Euromonitor International и Research and Markets. Уже в 2016 году мировой объем вегетарианского рынка составлял $51 млрд. Только рынок вегетарианского мяса достигнет $6,3 млрд к 2023 году.

«Мы перестали навязывать образ жизни»

Большая часть бизнесменов в этом сегменте рынка — выходцы из вегетарианской среды. В отсутствие инфраструктуры, которая могла бы обеспечивать этот образ жизни, они стали создавать ее сами.

«Мне хочется поделиться возможностью есть хорошую пищу со всеми, кто живет в Ставрополе», — так начинает разговор с нами Анатолий Шишов, основатель и повар вегетарианского кафе Sandal в городе Ставрополь.

Анатолию около тридцати, и последние четыре года он жесткий веган. Растительное питание органично встроилось в его концепцию мира, в котором обязательны: этичное отношение к животным, снижение загрязнения воздуха, переработка мусора.

«В кафе мы составили коллаж из портретов известных людей — вегетарианцев и веганов. Многие из них активно пропагандируют растительное питание. За веганством будущее. Такой образ жизни набирает обороты и делает это стремительно. Когда веганство дойдет до определенной критической массы, то станет еще популярнее. Это вопрос времени», — говорит Шишов.

Среди известных веганов России: путешественник Федор Конюхов, актрисы Юлия Снигирь и Дина Корзун, телеведущая Оксана Пушкина, создатель соцсети «ВКонтакте» Павел Дуров, писатель Виктор Пелевин.

Кафе Sandal — одно из немногих мест, куда приходят ставропольские любители растительной пищи. Анатолий доброжелателен и с радостью делится рецептами блюд со всеми гостями. Но при этом он скептически относится к фанатизму вокруг веганства, отмечая, что это всего лишь способ питания.

Успешный способ продвижения вегетарианского бизнеса — отказаться от вегетарианской концепции в пользу концепции полезной еды. Это расширяет круг потенциальных клиентов, так как идея заведения становится понятной для потребителя.

Анатолий Шишов, основатель и повар вегетарианского кафе Sandal в городе Ставрополь, считает, что отказ от концепции фанатичного веганства позволяет расширить круг клиентов

«Когда мы были веганским магазином, то получали отклик только от веганов. Нам было тяжело. Когда перевели магазин в формат экомаркета, то отношение людей сразу поменялось. Мы перестали навязывать образ жизни — веганство, а показали альтернативы в питании», — отмечает Ирина Нянькина, владелец и директор магазина полезной еды «Брусника» в Нижнем Новгороде.

Вторая проблема бизнеса — цены на продукты. Веганские и экотовары стоят дороже, чем обычные. Людям непонятно, зачем платить 300–500 рублей за пачку лапши. Или зачем покупать веганскую колбасу, если она стоит больше, чем мясная. Одна из причин высоких цен — российские контрсанкции.

Отказываясь от мяса, необходимо понимать, что сегмент замещающих его продуктов на растительной основе не может конкурировать с пищей животного происхождения из-за высокой стоимости. Вегетарианство, да и здоровое питание — это привилегия обеспеченных граждан.

Игорь Абакумов, доцент Сельскохозяйственной академии им. К.А. Тимирязева

Читать больше

«Из-за санкций выросли цены на все, что рассчитывается в долларах, — например, на орехи. Мы уже привыкли к таким ценам, но в первые месяцы покупатели тяжело воспринимали ситуацию», — говорит Павел Лаптев, основатель проекта «Вкус и здоровье» и одноименного онлайн-магазина в Санкт-Петербурге.

Лаптев не отказался от западных товаров и закупает продукцию по всему миру. По его словам, в России мало хороших фруктов и овощей, орехов нет совсем, а клиенты требуют качества.

Фото: vk.com/vegmart

Основатель сервиса по доставке фруктов и овощей в Москве RAW City Виталий Сампетов не заметил кризиса продовольствия: по его словам, продукция продолжила поступать в Россию, но по другим документам.

Ирина Нянькина хоть и жалуется на рост цен после санкций, но отмечает, что ситуация нормализовалась, а на смену западным поставщикам стали приходить российские. Еженедельно ей поступают коммерческие предложения от производителей со всей России. Но на полках в магазине оказывается не все из предложенного.

«Качество продукции — важный аспект веганства, на который люди закрывают глаза. Во многих продуктах плохие составы. Многие производители используют вредные добавки, которые не нужны. По факту вместо здоровой пищи люди едят химию», — говорит Нянькина.

К нам на исследование привозили веганскую колбасу, производитель которой позиционирует этот продукт как «полезную еду». При анализе выяснилось, что основной компонент изделия — вода, а далее шли 25 позиций разнообразных пищевых добавок и зерно. Общество борется за «чистоту этикетки», за то, чтобы добавок стало меньше. Этикетка хорошего продукта должна быть короткой. Но я не могу вслед за производителем утверждать, что эта «веганская колбаса» полезнее, чем сделанная из мяса.

Дмитрий Гордеев, руководитель Центра экономико-аналитических исследований и IT-технологий, пресс-секретарь ФГБНУ «ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова»

Читать больше

Отказавшись от животной пищи, люди не замечают, что перестают беречь себя, употребляя опасные для здоровья химические продукты, лишь бы продемонстрировать свое превосходство над мясоедами. С расширением популярности веганства в индустрию начинают приходить крупные производители. Но, по словам Ирины Нянькиной, мелким поставщикам, если они продолжат делать качественный и безопасный продукт, нечего бояться.

«Мы всегда рискуем отпугнуть клиента»

Чтобы выжить, веганскому бизнесу нужно быть дружелюбным, открытым и понятным. Об этом говорит Полина Кузьмина, сооснователь веганского кафе и магазина «Брокколи» в Кирове. Если производители продуктов ограничены спросом на товар, то кафе и небольшие магазины могут его формировать. В продвижении используются старые приемы — скидки и акции. В магазинах клиенту дают продукты на дегустацию, поддерживают дружескую атмосферу, угощают.

Фото: vk.com/vegan43

«Из-за специфики вегетарианского бизнеса мы всегда рискуем отпугнуть клиента. Поэтому каждый день мы стараемся быть лучше: искреннее улыбаться, тщательнее прорабатывать меню, сделать пространство уютнее и красивее», — отмечает Кузьмина.

«Веганские компании в России плохо идут на сотрудничество. На нас вышел британский лидер по производству протеина. Они хотят сделать нас амбассадорами в России. При этом российские компании обычно игнорируют», — говорит Евгений Курбангалиев, создатель веганской кулинарной страницы Vegfoodrus в Instagram.

Курбангалиев работает над страницей около двух лет, и за это время смог обзавестись 150 тысячами подписчиков, создав самый популярный ресурс российского Instagram, посвященный веганству. Курбангалиев связывает успех с ростом популярности самого движения на фоне слабого развития индустрии веганства.

«Главная проблема отрасли в России заключается в том, что многие перспективные проекты возникли из идеалов об устройстве мира, а не ради развития бизнеса», — отмечает Курбангалиев.

Я думаю, что в скором будущем на рынке появятся продукты для массового потребления, нацеленные на то, чтобы накормить человечество, и продукты для более обеспеченных людей, более натуральные. Зачатки этого есть и сейчас, но если к 2030–2050 годам население планеты достигнет 10 млрд, это будут уже не зачатки, а объективная реальность. Широким массам предложат дешевый растительный продукт. Такое вот веганство.

Михаил Мищенко, директор Центра изучения молочного рынка

Читать больше

C 22 по 24 марта в ивент-холле «Даниловский» прошла выставка Veg-Life-Expo, посвященная вегетарианству и здоровому образу жизни. Помимо продуктов были представлены товары для фитнеса и йоги, украшения и одежда ручной работы, а также натуральная косметика от производителей из всех регионов России. Гости посетили лекции и мастер-классы от журналистов, блогеров, писателей, бьюти- и велнес-коучей и психологов.

Теперь узнать адреса вегетарианских магазинов и кафе можно на интерактивной карте проекта +1ГОРОД («Полезный город»). Полезные точки можно найти на картах Москвы, Твери, Санкт-Петербурга, Перми, Астрахани, Красноярска — всего в 47 городах страны.

Автор: Степан Давиденко
Нашли опечатку? Выделите ее и нажмите Ctrl/Cmd+Enter