• Общество
  • 29.01.2019
  • 4 минуты на чтение

За что отбрили Gillette

С начала года в интернете обсуждают новый рекламный ролик американского бренда Gillette. Он направлен против харассмента, токсичной мужественности и призывает современных мужчин переосмыслить ценности. Gillette даже изменил свой рекламный слоган, который исправно служил бренду последние 30 лет. Он звучал так: The Best a Man Can Get. Его устоявшийся перевод на русский язык — «Лучше для мужчины нет» — не передает все оттенки смысла. Дословный же перевод: «Лучшее, что может получить мужчина». Он нередко ассоциируется с завоеванием женщин и воспринимается как сексистский. Новый слоган Gillette таков: The Best Men Can Be, то есть: «Лучшее, кем могут быть мужчины».

Фото: Gillette

Значительной части мужской аудитории ролик не понравился. Они утверждают, что компания, много лет игравшая с сексистскими формулами и стереотипами, не должна осуждать токсичную мужественность. Некоторые назвали рекламу мужененавистнической и призывают отказаться от продукции бренда.

Что не так с новой рекламой Gillette? Почему одни компании снимают ролики на грани фола и выигрывают, а эксперименты других принимаются в штыки? Об этом мы спросили у психологов.

Что все-таки получилось у Gillette: прокол или хорошо спланированный хайп?

Gillette сняли хорошую социальную рекламу. Она вызвала резонанс, о ней говорят. Но они переоценили свою аудиторию: если бы ее эмоциональный интеллект был выше, ролик бы встретили благосклонно. Однако целевая аудитория восприняла формулировку toxic masculinity как касающуюся не только харассмента и буллинга, но и всех остальных традиционных «мужских дел» — от жарки мяса до привычки мальчиков решать конфликты в драке.

Вероника Токан, психолог, психотерапевт

С точки зрения психологии сомнительна любая реклама, специально или случайно запускающая механизм так называемой психологической защиты потенциальных клиентов. Представьте: есть две компании, выпускающие один тип товаров, но одна в своей рекламе говорит, что вы крутой и классный, а другая заявляет, что вы — так себе и что вам есть еще над чем работать! Никто не хочет быть так себе, все хотят быть классными — поэтому при прочих равных с большей вероятностью предпочтут продукцию первой фирмы. Важно понимать, что любая реклама, вне зависимости от того, что в нее вкладывали создатели, будет интерпретироваться зрителями. И результат кампании во многом будет зависеть от этого.

Андрей Меркулов, психолог, @psycholog.merkulov

Кадр из рекламы Pepsi 2017 года, которую обвинили в «гламуризации» протестного движения
Кадр из рекламы Pepsi 2017 года, которую обвинили в «гламуризации» протестного движения
Фото: Pepsi

Неудачная реклама

Весной 2017 года Pepsi пришлось извиниться за свой ролик и даже удалить его с официального аккаунта на YouTube. Компанию обвинили в гламуризации протестного движения в США. На это повлияло и то, что главную роль в ролике исполнила модель Кендалл Дженнер, участница реалити-шоу «Семейство Кардашьян».

Удачная реклама

Компания Nike сильно рисковала, пригласив сниматься в своем ролике звезду американского футбола Колина Каперника, который демонстративно отказался встать под гимн Соединенных Штатов из-за притеснений афроамериканцев. После этого поступка Национальная футбольная лига (НФЛ) отказалась перезаключать контракт с Каперником, а в соцсетях против него развернулась травля. Несмотря на это, после рекламной кампании продажи Nike выросли.

Взгляд Gillette на гендерные проблемы давно утвердился в современном обществе. Откуда такая острая реакция?

Реклама Gillette вскрыла глубинные процессы, которые не принято демонстрировать. Агрессия и следующее за ней насилие, в разных степенях проявления, биологически более свойственны мужчине. Мужская аудитория, просмотревшая ролик, вполне естественно возмутилась, так как у многих в анамнезе были и есть эти самые вспышки агрессии, направленной вовне или на себя. Сейчас такие эпизоды тщательно скрываются, так как это социально нежелательное поведение. Ролик вскрывает ту проблему, которую хотят спрятать.

Марита Портнягина, психолог и бизнес-тренер

Кадр из рекламного ролика Московского кредитного банка «Новогодняя сказка» (2016 год). Эту рекламу, которая осуждает успешную бизнес-леди за то, что она плохая мать, многие зрители раскритиковали за то, что она оправдывает насилие против женщин
Кадр из рекламного ролика Московского Кредитного банка «Новогодняя сказка» (2016 год). Эту рекламу, которая осуждает успешную бизнес-леди за то, что она плохая мать, многие зрители раскритиковали как оправдывающую насилие против женщин

Ролик можно посмотреть здесь.

Волна обвинений в домогательствах после дела Вайнштейна не стихает с октября 2017 года. Можно смело сказать, что момент для педалирования этой темы в рекламной кампании, ориентированной прежде всего на мужчин, был выбран неудачно. Несмотря на правильный по сути посыл, многие из них восприняли это как обвинение. Будто буллинг, харассмент и драки — это неотъемлемая часть мужского мира. Также многих не устроило, что негативные роли в основном были отведены белым мужчинам, а это уже попадание в другое болезненное для многих место.

Андрей Меркулов, психолог, @psycholog.merkulov

В XXI веке необычайно сложно ощущать себя мужчиной: это связано и с расширением прав женщин и их автономией, и с потерей институтов «инициации». Видимо, это и сработало — Gillette случайно надавила на больную мозоль под названием «Я не настоящий мужчина». Этот страх живет во многих, но часто подавлен и не осознается. Раньше было ясно, что делать, чтобы быть мужчиной, — добывать ресурсы, защищать, воевать. Теперь же добывать ресурсы могут все, воюют только те, кто в армии и полиции, а что остается остальным?

Вероника Токан, психолог, психотерапевт

Как российская аудитория реагирует на рекламу, затрагивающую проблемы гендерного неравенства, и как эта реакция будет меняться?

Российское восприятие гендерных стереотипов, на мой взгляд, не будет отличаться от мировых тенденций. Соответственно, у большей части населения видение будет более лояльным, а те группы, которые не смогут проявить лояльность, станут более агрессивными.

Константин Уханов, психолог

В мире грань между мужчинами и женщинами все более стирается, и наступает равноправие. У нас же эти процессы протекают медленнее и как бы с надрывом, крайностями — в виде протеста: «Я справлюсь и без мужчины», «Я все могу сама», «Я сильная и успешная, зачем мне нужен этот балласт?». И, тем не менее, Россия и на ближайшие лет 50 останется патриархальной страной.

Марита Портнягина, психолог и бизнес-тренер

Рекламный ролик магазина бытовой техники DNS был снят к 23 февраля 2018 года (на фото — кадр из видео). Пользователи Facebook назвали его «апофеозом сексизма, насилия и женоненавистничества»
Рекламный ролик магазина бытовой техники DNS был снят к 23 февраля 2018 года (на фото — кадр из видео). Пользователи Facebook назвали его «апофеозом сексизма, насилия и женоненавистничества»
Фото: DNS

В России проблемы гендерного неравенства не стоят так остро, как на Западе. Но не потому, что у нас этих проблем меньше. У нас меньше мужчин, и менталитет более патриархальный. По мере роста экономической независимости женщин этот вопрос будет решаться в духе равенства полов. Более того, это не будет каким-то завоеванием, ситуация просто вернется туда, откуда все начиналось: первобытные люди жили общинами, в которых экономическая ценность женщин-собирательниц была равна или даже была выше, чем ценность мужчин-охотников. Так что ситуация просто возвращается к месту своего естественного положения — к балансу.

Андрей Меркулов, психолог, @psycholog.merkulov

Неудачная реклама

Реклама магазина бытовой и цифровой техники DNS возмутила российских женщин. В ней недовольный муж вывез жену в зимний лес и заставил закапывать подарок на 23 Февраля, который ему не понравился. Женщины сочли рекламу оскорбительной и унизительной. Отягчающим обстоятельством стало и то, что ролик вышел практически в то же время, когда страна следила за судьбой молодой женщины, которую ревнивый муж вывез в лес и искалечил, отрубив пальцы рук.

Удачная реклама

У компании Nike большой опыт грамотного использования гендерной проблематики в рекламе. В основе их двухминутного ролика, ориентированного на российскую аудиторию, — известная детская песенка, которую наполнили новым смыслом.