18.07.2019
6 минут на чтение

Стерли глянец

Бодипозитивные тенденции берут верх над глянцевыми стандартами красоты, и медиа постепенно раскрывают то, что раньше было «под запретом». Не стала исключением и реклама, где все чаще можно увидеть моделей разных размеров и возрастов, без макияжа, ретуши, с растяжками и царапинами. +1 рассказывает, как изменился образ женщины в рекламе и как индустрия красоты подстраивается под нежелание женщин соответствовать стереотипам.

swimsuitsforall.com

Война с «ангелами»

Нижнее белье и купальники — товары, в рекламе которых мы привыкли видеть идеальные тела без лишних килограммов и недостатков. По словам президента и CEO компании по производству женской одежды Lane Bryant Линды Хизли, 67% женщин носят одежду 52–62 размеров, но они практически не появляются на экранах телевизоров, в глянце или онлайн-СМИ.

В 2015 году Lane Bryant выбрала точный маркетинговый ход, который отталкивался от философии самого раскрученного бренда нижнего белья и отвечал ожиданиям потребительниц. Компания запустила акцию #ImNoAngel («Я не ангел»), бросив вызов худощавым «ангелам» из Victoria’s Secret. В рекламе снялись Эшли Грэм, Даниэль Брукс, Кэндис Хаффин, Алессандра Гарсия и другие модели размера «плюс».

В результате продажи марки выросли на 7%, а в день запуска #ImNoAngel упомянули в Facebook и Twitter 30 тыс. раз, причем 85% постов и твитов содержали положительные отзывы.

Позднее бренд представил проект #PlusIsEqual («Плюс равен») с целью доказать, что женщины всех размеров достойны внимания.

Реклама #ImNoAngel
Реклама #ImNoAngel
cacique.lanebryant.com

Производитель купальников Swimsuits For All тоже придерживается позиции, что любое тело не только красивое, но и «пляжное». В феврале 2015 года в продажу поступил 51-й выпуск журнала Sports Illustrated, и на его рекламном развороте впервые появилась модель plus-size Эшли Грэм в купальнике бренда. Авторы рекламы призвали женщин выкладывать свои снимки в бикини с хэштегом #CurvesinBikinis («Пышные в бикини»), чтобы помочь им почувствовать себя уверенными и сексуальными в пляжной одежде вне зависимости от размеров. Позднее Грэм попала на обложку Sports Illustrated вместе с британкой с ганскими корнями Филоменой Квао и 56-летней Николой Гриффин.

Стремится к расширению ассортимента и британский бренд Marks & Spencer. Вещи на крупных женщин всегда были в его коллекции, но в 2018 году ритейлер запустил линейку Curve, рекламировать которую стала fashion- и beauty-блогер нестандартных размеров Даниэль Ванье. Спортивную одежду больших размеров активно рекламирует и известный бренд Nike. Эластичные бра, лосины, беговые шорты, ветровки, футболки — любая девушка сможет найти себе вещь по вкусу и размеру.

«С одной стороны, идеальная внешность, транслируемая СМИ, может стать так называемой „золотой тенью“ — эталоном, к которому можно и нужно стремиться. С другой стороны, такой образ может вызвать скрытую или бессознательную зависть, злость и неприятие, а это никак не мотивирует массовую аудиторию приобретать тот или иной товар. Ценности, пропагандируемые глянцевыми журналами, клипами, фильмами о богатой и успешной жизни, не приносят удовлетворения от жизни, а значит, являются ложными. Известно, что реклама манипулирует слабостями человека, в том числе проблемами с самооценкой. Реклама, в которой участвуют модели с нестандартной внешностью, — не исключение. Более того, это смелый и правильный маркетинговый ход, особенно сейчас, когда от 30% до 70% населения имеют избыточный вес, а 10–30% страдают от ожирения. Благодаря такой рекламе происходит переоценка ценностей. Новые образы как бы дают тебе позволение быть тем, кто ты есть. И только приняв и полюбив себя, человек способен любить других и получать истинное наслаждение от жизни».

Марита Портнягина, психолог и бизнес-тренер

Морщины — это нормально

В рекламной индустрии фокус смещается не только на разноразмерные, но и на разновозрастные модели. Одной из немногих российских марок, показывающих разную красоту, стала Cyrille Gassiline. В 2016 году к съемкам в своей рекламе компания привлекла 70-летнюю Ольгу Кондрашеву из модельного агентства для пожилых людей «Олдушка».
Другим российским брендом, поддержавшим бодипозитивные тенденции, стал онлайн-магазин нижнего белья Petra. Недавно на своей странице в Instagram бренд опубликовал снимок девушки, на бедрах которой видны растяжки, царапина и родинка. Под постом не было пояснений, но большинство посетителей страницы положительно отреагировали на публикацию. «Господи, как прекрасны естественные женские тела с растяжками и несовершенствами», — отметила одна из пользовательниц соцсети.

Возрастные модели агентства для пожилых людей «Олдушка»
Возрастные модели агентства для пожилых людей «Олдушка»
facebook.com/oldushka

Амбассадором борьбы с навязанными стандартами красоты можно назвать косметический бренд Dove компании Unilever. В 2006 году марка запустила проект Campaign for Real Beauty («Кампания за истинную красоту»), разместив в Канаде, Великобритании и США билборды с изображением обычных женщин и с вопросами «Толстая или в форме?», «Седая или сногсшибательная?». Кампания привлекла на свой сайт более 1,5 млн посетителей и продолжилась в 2013 году экспериментом Real Beauty Sketches («Эскизы настоящей красоты»).

Разных женщин просили описать себя судебному портретисту ФБР Джилу Замора, затем их описывали случайные прохожие, и на основании услышанного художник рисовал портреты. Примечательно, что модель оказывалась более привлекательной в глазах других людей, нежели в своих собственных. А недавно Dove совместно с фотобанком Getty Images и сообществом женщин-фотографов Girlgraze объявили о старте проекта #ShowUs («ПокажитеНас»), цель которого — создать библиотеку женщин с немодельной внешностью. Принять участие в акции может каждая желающая, их снимки будут доступны компаниям на бесплатной основе.

«В начале 1990-х годов ученые открыли зеркальные нейроны. Существует общепринятая гипотеза о том, что именно они позволяют детям быстрее осваивать какие-либо навыки и адаптироваться в социуме, имитируя поведение и эмоции взрослых, и участвуют в механизме эмпатии. По мере взросления стремление к копированию поведения значимых фигур может переместиться на психологический уровень. Так, если девушка имеет повышенный вес и видит рекламу с бодипозитивным подтекстом, ее информационный (копируемый) фон становится поддерживающим, а не угнетающим и она вряд ли будет испытывать какой-либо дискомфорт. Однако в реальности такого не наблюдается. Да, есть некие бодипозитивные вкрапления, но их немного, и с точки зрения уровня авторитетности такого рода элементы могут восприниматься неоднозначно. К тому же если на западе тема бодипозитива укладывается еще и в рамки так называемой толерантности, то у нас в стране этого пока нет. Важно также отметить, что пресловутые 90-60-90 — это прежде всего „мужские“ стандарты, указывающие на женское здоровье и готовность к материнству. Их мужчина улавливает на бессознательном уровне. Женские стандарты больше напоминают подиумные модели, и здесь речь скорее идет о бодинегативе и излишней худобе».

Андрей Меркулов, психолог, @psycholog.merkulov

Слишком голые, слишком худые

Довольно много шума произвела кампания австралийского подразделения косметической компании Lush Go Naked («Ходи голым»). Несколько сотрудниц Lush снялись в рекламе обнаженными, прикрываясь продукцией бренда. Этой акцией Lush хотел не только заставить девушек более позитивно относиться к своему телу, но и показать, что компания не использует лишнюю упаковку.

Однако австралийцы идею не оценили. Многие обвиняли Lush в том, что реклама является «порнографической» и ее нельзя размещать в общественных местах, особенно там, где есть дети. В результате снимки убрали с билбордов, но оставили на сайте и в социальных сетях.

Австралийцы решили, что Go Naked — это слишком
Австралийцы решили, что Go Naked — это слишком
uk.lush.com

Еще провальнее оказалась кампания известного производителя джинсовой одежды Levi’s. Проект Hotness Comes in All Shapes and Sizes («Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы») для продвижения джинсов больших размеров Curve ID должен был показать, что в одежде марки каждая женщина может чувствовать себя комфортно.
Однако для съемок компания выбрала худых моделей, явно не похожих на среднестатистическую американку. В результате в адрес Levi’s поступило множество критики, и некоторые клиенты, кажется, до сих пор не могут простить ей этот промах.

«Успех кампаний с участием моделей нестандартной внешности зависит от того, насколько правильно выстроена реклама. Если, например, показать человека с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ) или инвалидную коляску, то в нашем социуме это вызовет скорее негативную реакцию, отторжение. Задача маркетолога и будет заключаться в том, чтобы заставить нас правильно воспринять идею. Хорошая реклама должна быть заряжена на позитив, должна приобщать нас к чему-то, учить нестандартному поведению и вызывать ощущение не просто приемлемости, но и красоты. Допустим, кто-то из власть имущих показывает, как он помогает человеку с ОВЗ, или наш любимый бренд запускает какую-то специальную программу. У нас возникает желание сделать то же самое, или, по крайней мере, попытаться. По сути, реклама является неким мотиватором, который заставляет нас испытать определенную эмоцию. И если она положительная и двигает к какому-то решению, то да, она работает. Если же она нас отпугивает, то значит, она выстроена некорректно и такого рекламиста нужно увольнять».

Максим Шматов, член совета Гильдии маркетологов, главный эксперт Центра социального предпринимательства и социальных инноваций ВШЭ

Пусть не все эксперименты компаний с бодипозитивом одинаково удачны, важен сам факт того, что правила игры в индустрии моды и красоты изменились. Теперь бренды не диктуют женщинам единые стандарты внешности, а подстраиваются под их запросы и фигуры.