«В рекламных кампаниях мы не устаем говорить, что о природе важно заботиться так же, как и о себе»

Вопросы ценностей и терминологии

Цели устойчивого развития лежат в основе бизнеса Unilever, и компания стремится достигать их на всех уровнях с помощью соответствующих методов. Так как эта концепция в России еще не совсем распространена и понятна, мы стараемся руководствоваться знакомыми для всех формулировками и поддерживаем интерес покупателей к осознанному потреблению. Однако наша компания считает важным развивать тему и разговаривать со своими клиентами и партнерами на одном языке. Мы хотим не только формировать стремление к ответственному потреблению, но и добиться того, чтобы люди понимали разницу в терминологии. С маркетинговой точки зрения существует множество инструментов, которые помогают рассказывать потребителю о том, чем занимается компания. Можно использовать и упаковку, и рекламные материалы в точках продаж, и средства массовой информации.

По большому счету Unilever стремится создать экосистему, в которой активную роль играют покупатели, помогающие бизнесу выстраивать работу в соответствии с концепцией устойчивого развития. Так, мы активно сотрудничаем с нашими торговыми партнерами, компаниями X5 Retail Group и «Магнит», в магазинах которых установили фандоматы для сбора пластика. В рекламных кампаниях «Чистой линии» и других брендов Unilever мы не устаем говорить о том, что о природе важно заботиться так же, как и о себе. Это один из фундаментальных принципов экологичного маркетинга. Когда человеку часто попадается информация по теме, он в один момент невольно задумается: «А что же делаю я, чтобы жить более осознанно и экологично?» Хотелось бы, чтобы все больше потребителей задавали себе такой вопрос.

Как работает устойчивый маркетинг

Сейчас появляется все больше информации об особенностях экологичного производства, социальных ценностях компаний и брендов, типах используемой упаковки. Ответственные организации стремятся к тому, чтобы на территориях их присутствия было как можно больше клиентов и партнеров по бизнесу, разделяющих идеи экологичного и этичного производства. Чтобы люди поверили компании или бренду, нужны конкретные факты. Если товар сделан на экологичном производстве, не тестируется на животных или его упаковка биоразлагаемая, пригодна к переработке или сделана из переработанного материала (а в этих терминах есть разница) — это может повлиять на выбор потребителя, и он отдаст свой голос в пользу более ответственного производителя. Поэтому важно, чтобы и мы, и наши партнеры на рынке осознанно относились ко всему жизненному циклу продуктов, то есть оценивали воздействие производства и утилизации на окружающую среду.

В частности, наша компания при разработке продуктов много внимания уделяет упаковке. С 2019 года часть ассортимента шампуней косметического бренда «Чистая линия» выпускается во флаконах из переработанного пластика. Сырьем для производства этой упаковки становится бывший в употреблении материал, собранный в России. Он не попал на полигоны, а был отсортирован, прошел несколько стадий обработки, очистки и формования. Так этот пластик превратился в гранулы, из которых сделали новую упаковку для косметической продукции бренда. Картонные коробки для кремов «Чистой линии» изготавливают из вторично переработанных материалов в соответствии с требованиями FSC, международной организации, создавшей систему подтверждения экологической и социальной ответственности управления лесами.

В рамках запуска глобальной маркетинговой стратегии «Позитивная красота» Unilever провела международный опрос. Согласно его результатам, более половины потребителей теперь уделяют особое внимание позиции компании в социальных вопросах перед тем, как совершить покупку. Устойчивый маркетинг — это как раз про социальную ответственность, про ценности брендов. Устойчивый маркетинг принимает в расчет не только прибыль, которую получит определенный проект. Мы изучаем, как наша компания повлияет на экологическую или социальную составляющую, как изменит жизнь людей к лучшему. Нам также важно понимать, разделяют ли наши ценности и обязательства наши партнеры и поставщики. Все эти вопросы детально прорабатываются в ходе каждого проекта. Ведь чем больше мы и наши потребители будем приносить пользы планете — тем лучше.

Модели потребления и недобросовестный маркетинг

Интерес к экологичным, полезным продуктам в России за последние годы существенно вырос. Однако на принятие решения о покупке в большинстве категорий таких товаров все еще гораздо больше влияют базовые факторы: цена, функциональные свойства, дизайн. С ростом дохода, когда базовые потребности оказываются закрыты, люди начинают больше задумываться о том, какие ценности несет компания и насколько продукт экологичен. Здесь маркетологам важно выбрать, на что сместить фокус: на функциональные или же на социально-эмоциональные преимущества продукта. Подход будет отличаться от бренда к бренду, так как целевая аудитория у них может быть разная. При этом специалистам, разрабатывающим маркетинговые стратегии, стоит сосредоточиться на принципах устойчивого развития, если компания их разделяет.

Если же организация или производитель в реальности не делают ничего для улучшения состояния окружающей среды и качества жизни людей, тогда они не должны вводить потребителя в заблуждение путем гринвошинга. Потому что важнее всего честность и прозрачность: на упаковке и в рекламе следует давать однозначные четкие формулировки, соответствующие действительности и совпадающие с целями и стратегией. Обещать только то, что действительно можете сделать, а внутри компании всегда стремиться к большему. Чем больше в заявлениях бренда будет конкретики, а в действиях смысла, тем больше вероятность, что потребитель поверит ему и выберет при следующем походе в магазин.