Зачем нужны «зеленые» полки

Во всем мире полезные для здоровья и экологически безопасные товары часто продаются вместе с остальными, из-за чего заинтересованным потребителям бывает сложно сделать выбор. Одно из решений этой проблемы заключается в том, чтобы размещать подобную продукцию на «зеленых» полках, то есть в специальных зонах, где покупателю будет проще ее найти. В связи с этим возникает необходимость определить, какие товары смогут официально попадать на «зеленые» полки. Для этого государства разрабатывают схемы сертификации экологичных товаров. Какие из них уже применяются и можно ли их применить на российском рынке — читайте в материале Plus-one.ru.

Трудности прочтения экологической маркировки

В России пока нет общепринятой системы сертификации экотоваров, понятной производителям, ритейлерам и потребителям. С точки зрения законодательства нанесение на этикетки экологической маркировки не регламентировано. На товарах часто можно встретить знаки типа «органик», «эко», «натуральный» или «био». При этом каждый производитель может либо определять их по-своему, либо опираться на систему независимой негосударственной сертификации.

В январе 2020 года вступил в силу закон «Об органической продукции», который официально закрепляет только одно понятие — «органическая продукция». Это экологически чистая продукция, произведенная без использования химикатов, пестицидов, антибиотиков, стимуляторов роста и других потенциально опасных веществ. Производители, которые хотят маркировать продукт как «органический», должны проходить сертификацию в аккредитованных органах — например, в Роскачестве. В отношении других терминов ясности на официальном уровне пока нет, что порождает дискуссии в бизнес-сообществе и гринвошинг.

«Сегодня наш российский знак органической продукции очень мало знаком потребителям. Они путают органическую продукцию с фермерской, экологической, био и другой. Для них это означает одно и то же, а разница колоссальная», — объяснил Plus-one.ru председатель правления Союза органического земледелия Сергей Коршунов. Эксперт отметил, что покупатели нуждаются в простой и понятной навигации и что отдельные полки помогли бы им в выборе.

Согласно данным исследования Центра социального проектирования «Платформа», 92% россиян хотели бы, чтобы натуральная продукция отмечалась специальным знаком, одобренным государством; 84% опрошенных сообщили, что они сомневаются в достоверности информации на упаковке. Еще 38% признались, что они не знают, чем отличаются друг от друга маркировки «эко», «био», «органик».

Медленное формирование спроса в России

Впервые о создании в магазинах страны экополок на государственном уровне заговорили в 2017 году в Министерстве сельского хозяйства. Предполагалось, что на «зеленые» полки продукты будут попадать только в том случае, если экологические стандарты соблюдались на всех этапах их производства, начиная от добычи ресурсов и заканчивая транспортировкой и хранением. Однако на сегодняшний день инициатива не закреплена ни в рамках нормативно-правовых актов, ни на уровне рекомендаций со стороны регуляторов.

В начале 2019 года тему частично затронул президент России Владимир Путин, поручив правительству создать отечественный бренд «зеленой» продукции, при производстве которой будут использоваться безопасные для здоровья технологии. Позднее в том же году в Минсельхозе начали разрабатывать отдельный законопроект под эту категорию товаров, определив «зеленую» продукцию как продовольствие с улучшенными характеристиками. Необходимость создания отдельного документа глава ведомства Дмитрий Патрушев объяснил тем, что производство «зеленой» и органической продукции различается. В частности, при выращивании первой должны быть использованы удобрения высокого качества. Речь идет о фосфатных удобрениях, которые в России получают из руды вулканического происхождения. Особенность этого сырья заключается в том, что горная порода формировалась под воздействием высоких температур, благодаря чему из нее испарились примеси токсичных тяжелых металлов.

В сентябре 2020 года власти вернулись к вопросу создания в магазинах специальных полок для «зеленых» и органических товаров. Планировалось, что помимо отдельных стеллажей эта продукция получит льготы при продвижении на экспорт. В декабре соответствующий законопроект внесли на рассмотрение в правительство. Документ также оговаривает введение для этой категории товаров специальной маркировки и создание единого реестра производителей. Госдума может рассмотреть законопроект в период весенней сессии. «Выделение такой продукции в отдельный сегмент позволит российскому потребителю осознанно выбирать „зеленые“ продукты, с другой стороны — повысить ее конкурентные преимущества за рубежом», — считает вице-премьер страны Виктория Абрамченко.

Объем мирового рынка «органики», по данным консалтинговой компании SBS Consulting на 2020 год, составляет примерно €143 млрд ($172 млрд). Самый высокий спрос наблюдается в Китае (57%), Франции (14%), США (12%), Италии (11%), Германии (8%) и Канаде (7%), — жители этих шести стран потребляют 77% органической продукции в мире. Примечательно, что во всех странах спрос на «органику» превышает предложение, из-за чего она стоит дороже остальных продуктов.

В свою очередь, по данным Минсельхоза, объем российского рынка органической продукции в 2019 году составил $180 млн. Более высокие оценки дают в SBS Consulting. Аналитики подсчитали, что с 2008 по 2016 год рынок органической продукции в России вырос более чем в пять раз и достиг €160 млн ($192 млн). По итогам 2020 года он должен был достичь €220 млн ($264 млн). Тем не менее сейчас органические продукты все еще покупают только 1% населения России, и на них приходится 0,1% от всего объема реализованных продовольственных товаров. При этом, как отмечают консультанты, на Западе покупатель переплачивает в среднем на 30–50%, в России — на 200–300%.

Рыночный дефицит в России подтверждает заместитель руководителя Роскачества Елена Саратцева. Специалист обращает внимание на то, что полки с органической продукцией заполнять нечем. Она напоминает, что в стране в рамках закона «Об органической продукции» создан единый реестр производителей органической продукции, который призван помочь потребителям ориентироваться в ассортименте. Пока туда внесено только 96 сертификатов органической продукции. Этого количества, по словам Елены Саратцевой, недостаточно, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос.

По прогнозам Сергея Коршунова, благодаря отдельным полкам продажи органической продукции в России могут увеличиться на 30–50% в течение трех лет. Эксперт полагает, что рост числа производителей сейчас сдерживают сложности со сбытом товара и низкая информированность покупателей.

Что сейчас лежит на «зеленых» полках в России

Один из вариантов «зеленой» полки был разработан и предложен некоммерческим партнерством «Экологический союз» (специализируется на экологической сертификации и разработке «зеленых» стандартов). С помощью их сайта «Экополка» покупатели могут разобраться в особенностях органик- и экомаркировки, а также получить советы по осознанному потреблению. В рамках проекта также было разработано приложение Ecolabel Guide (есть версии для Android и iOS). Принцип его работы состоит в том, что пользователь сканирует знаки на упаковках и узнает, каким из них можно доверять.

Идею проводить проверку товаров с «зеленых» полок в «Экологическом союзе» объясняют вопросами ответственности бизнеса. Как напомнила Plus-one.ru руководитель направления «Зеленый ритейл» организации Юлия Симакова, ритейлеры и производители могут создавать в магазинах специальные «экологичные» секции, потому что знают о коммерческих и имиджевых выгодах такого подхода. При этом они не всегда стремятся к достижению экологических целей или сохранению здоровья покупателей. Часто за их действиями стоит маркетинговый прием, заставляющий покупателей поверить в экологичность товаров, которые таковыми не являются, так называемый гринвошинг. Это дезориентирует потребителя и усложняет выбор настоящего экопродукта. «Если будет честная „зеленая“ полка и снизится число неоднозначных клеймов на товарах, экоспрос будет расти динамичнее. Игрокам рынка и экспертному сообществу важно договориться о том, что такое экопродукт», — признает Юлия Симакова.

Похожего мнения придерживается производитель косметики, пищевых продуктов и товаров бытовой химии Unilever. Директор отдела исследований и разработок категории косметической продукции компании в России, Украине и Белоруссии Евгения Седова назвала недобросовестными организации, использующие гринвошинг. «Очевидно, что потребитель не должен быть научным деятелем, чтобы вычитывать состав и ходить в магазин со справочником по органической химии. Поэтому задача производителей и ритейлеров — создать полезную навигацию с помощью „зеленой“ полки. Но входным билетом на нее не должен ультимативно становиться только лишь внешний сертификат», — заявила Plus-one.ru эксперт.

В 2019 году по инициативе бренда «Чистая линия» (принадлежит Unilever) в России была создана «Лига зеленых брендов». Организация стремится стать инструментом развития рынка устойчивых «зеленых» трансформаций и объединяет компании, которые внедряют в свои бизнес-модели принципы устойчивого развития. Цель участников «Лиги зеленых брендов» — создать условия для системного внедрения ESG принципов и подходов (от англ. environmental (окружающая среда), social (социальные факторы) и governance (управление).— Прим. Plus-one.ru) в практику компаний и содействовать устойчивому развитию бизнеса в России.

«Важно понимать, что понятие „зеленый“ гораздо шире, чем просто формула без парабенов и силиконов. Речь о полном жизненном цикле продукта, включая упаковку, бережное использование ресурсов, производственный процесс, этичное отношение к животным и многое другое. И сейчас на российском рынке есть примеры как полноценных „зеленых“ продуктов, так и немного однобоких, в которых предъявляются высокие требования к товару, но не уделяется должного внимания прочим аспектам, упомянутым выше», — говорит Евгения Седова.

Эксперт также считает, что отсутствие экомаркировки не всегда должно становиться для продукта препятствием для попадания на «зеленую» полку, и приводит в пример бренд «Чистая линия». Продукция бренда не имеет экосертификатов, но при этом в ее составах более 95% ингредиентов натурального происхождения, упаковку изготавливают из 100% вторичного пластика, получен сертификат РЕТА (означает, что продукты не тестировались на животных. — Прим. Plus-one.ru). Начиная с 2010 года «Чистую линию» производят с использованием «зеленой» энергии и не отправляют на захоронение опасных отходов, связанных с производством. «Разве эта продукция не достойна находиться на „зеленой“ полке?» — задается вопросом Евгения Седова.

По мнению Юлии Симаковой, «зеленые» полки не смогут появиться за один день, однако ускорить процесс можно с помощью экосертификации товаров собственной торговой марки (СТМ) магазинов. Эксперт рассказала, что на европейском рынке 60% ритейлеров уже используют продукцию СТМ для выполнения своих обязательств по устойчивому развитию. Из них 80% полагаются именно на добровольные экологические стандарты.

«Примеры экосертификации СТМ стали появляться и в России — „Леруа Мерлен“, „Глобус“. Главное, чтобы торговые сети, которые только начинают смотреть в сторону устойчивого развития, не попадали в ловушки гринвошинга. Подразделение маркетинга должно понимать, что создание экопродукта — это комплексные преобразования, которые касаются и производственных процессов, и составов, а не перекладывание продукта из одной коробочки в другую», — заключает Юлия Симакова.