Как бренды вовлекают потребителей в полезные дела

При выборе товаров покупатели все чаще обращают внимание на ценности брендов. Современным потребителям важно, чтобы производители были социально и экологически ответственными, вносили вклад в решение глобальных проблем. Исследования показывают, что покупатели и сами готовы поддерживать инициативы в области устойчивого развития. Но часто они не знают, с чего начать.

Портрет современного потребителя

Аналитики из исследовательской компании IBM Institute for Business Value и Национальной федерации розничной торговли США опросили более 18,9 тыс. жителей 28 стран, чтобы оценить их потребительское поведение. Эксперты выяснили, что благодаря развитию электронной торговли покупательские привычки кардинально изменились. Они разделили современных потребителей на несколько категорий и выявили две наиболее многочисленные группы. Первая (41% опрошенных) — это люди, для которых важно, чтобы приобретаемые товары и услуги оправдывали свою стоимость. Они ориентируются на хорошее соотношение цены и качества и готовы платить за то, что может упростить им жизнь.

Вторая категория (40% респондентов) выбирает бренды, миссии и цели которых соответствуют собственным ценностям и образу жизни потребителей. Таких людей интересует экологичность товаров, их пригодность к переработке, социальная ответственность производителей. Они готовы менять свои потребительские привычки, чтобы снизить воздействие на окружающую среду. Аналитики заключают, что если раньше производители лишь незначительно варьировали свои предложения от региона к региону в зависимости от объемов продаж, то теперь им приходится учитывать запросы покупателей.

Еще одно исследование потребительских привычек недавно провели операторы наружной рекламы Clear Channel (США) и JCDecaux (Франция). Они опросили 1 тыс. жителей Великобритании и обнаружили, что только 34% из них доверяли брендам, товары которых покупали. При этом 81% опрошенных признались, что доверие является ключевым фактором при принятии решения о покупке.

Что мешает потребителям совершать осознанные покупки

Как показало исследование консалтинговой компании GreenPrint за 2021 год, 77% жителей США обеспокоены тем, какое воздействие их покупки оказывают на окружающую среду. При этом 64% респондентов готовы переплачивать за экологически безопасные товары. Однако многие — 78% — не знают, как такие товары идентифицировать.

Среди россиян тоже становится все больше тех, кто готов финансово поддерживать производителей экологичной продукции. Например, среди представителей поколений Y и Z (люди, рожденные в 1990–2010 годы) число таких людей увеличилось на 30% с 2019 года. К таким выводам пришли эксперты исследовательского центра компании по производству продуктов и бытовой химии Unilever, изучавшие мнения потребителей с сентября 2020 по август 2021 года.

Оказалось также, что жители России уже внедряют принципы устойчивого развития в повседневную жизнь. Чаще всего они интересуются такими направлениями, как благотворительность (более 120 тыс. упоминаний в социальных сетях), сортировка мусора (более 50 тыс. упоминаний) и отказ от тестирования продукции на животных (более 20 тыс. упоминаний). В Unilever отмечают, что люди хотят участвовать в решении глобальных проблем. Однако они не знают, с чего начать: многие сообщают об отсутствии инфраструктуры, денег и времени.

Зачем нужны бренды со смыслом

Чтобы изменить ситуацию и помочь потребителям совершать нужные действия, компания Unilever запустила проект «Каждый U творит добро». Его цель — рассказать о собственных социальных и экологических инициативах и привлечь людей к совершению добрых дел. Стать участником проекта может каждый, кто с 20 октября по 17 декабря 2021 года купит продукцию Unilever на сумму от 300 рублей в сети магазинов «Магнит». При совершении покупки необходимо воспользоваться картой лояльности «Магнит», которую затем нужно зарегистрировать на сайте Promonado.ru. Начисленные за покупку баллы можно пожертвовать на благотворительные программы фондов — партнеров проекта.

Кампания «Каждый U творит добро» стала частью плана устойчивого развития Unilever до 2030 года под названием «Компас». Он объединяет в себе три направления: снижение воздействия на окружающую среду, улучшение здоровья и самочувствия людей, борьба за справедливость и формирование более инклюзивного общества. Планируется, что способствовать достижению этих целей будут бренды, каждый из которых имеет собственную миссию. В связи с этим Unilever использует в описании программы понятие «бренды со смыслом» то есть те бренды, которые помогают компании сокращать негативное воздействие на природу и положительно влиять на общество.

Одним из таких в компании называют косметический бренд «Чистая линия». При поддержке Ресурсного центра лесного волонтерства «Чистая линия» реализует проект «Живые леса России», в рамках которого экоактивисты и волонтеры занимаются сохранением и восстановлением лесов. С 2019 года они позаботились о 650 тыс. деревьев. Бренд также установил фандоматы для сбора пластика в магазинах розничной сети Х5 Group в нескольких городах России. Посетители могут сдать в переработку флаконы и бутылки и получить купон на скидку на любую продукцию «Чистой Линии». С августа 2019 года по август 2021 года было собрано более 70,5 тыс. единиц упаковки.

Бренд Dove с 2014 года помогает потребителям сформировать здоровое отношение к собственной внешности. Например, проект #ПокажитеНас обращает внимание общества на то, что медиа злоупотребляют обработкой фотографий и транслируют нереалистичные образы женщин. Бренд совместно с сообществом женщин-фотографов Girlgaze и банком изображений Getty Images организует фотосессии для женщин из разных стран и публикует их фотографии без ретуши. Цель другого проекта — #ПозвольИмСиять — помочь молодым людям по всему миру стать увереннее в себе. Dove при поддержке экспертов проводит уроки повышения самооценки в школах, готовит обучающие материалы для родителей и учителей.

Бренд Domestos работает над улучшением санитарно-гигиенических условий в школах — это, как считают в компании, позволяет не только защитить детей от микробов, но и повысить их мотивацию к учебе. На вырученные с продаж средства Domestos ремонтирует и приводит в порядок школьные туалеты, поставляет в учебные заведения средства дезинфекции, проводит «уроки чистоты». В рамках акции «Терпеть нельзя учиться», запущенной в 2019 году, бренд помог более чем 1 тыс. школ и 500 тыс. учеников по всей России.

Бренд Rexona в свою очередь побуждает людей по всему миру вести активный образ жизни и много двигаться. В его ассортименте появились умные антиперспиранты, созданные по технологии Motionsense, которая позволяет сохранять свежесть целый день, независимо от уровня активности.

«Мы видим, что российские потребители готовы к ответственному потреблению, и бизнесу нужно создать как можно больше возможностей для таких полезных дел, помочь им случиться, — говорит старший менеджер по корпоративным отношениям и устойчивому развитию бизнеса Unilever в России, Украине и Беларуси Анастасия Новак. — Именно с этой целью и был запущен проект „Каждый U творит добро“. Ранее он успешно реализовывался и в других странах нашего присутствия. И в каждой из них мы неизменно открыто рассказываем о наших социально-значимых проектах, создаем собственные локальные инициативы, благодаря которым граждане могут сформировать новые полезные привычки».