Как выйти на аудиторию старше 50?

В Россию пришла мода на «серебряный», или третий, возраст. За последние два года все чаще стали появляться материалы для тех, кому за 50, а многие бренды осознавать, что их клиенты становятся старше — и создавать собственные сообщества 50+. Конечно, в надежде завоевать дополнительную лояльность потребителей. Однако не все понимают, где и как искать аудиторию старшего поколения.

Традиционно практически никто из производителей не обращал внимания на потребителей предпенсионного и пенсионного возраста, предпочитая молодежь. В результате стоимость внимания и приобретения клиента до 35 лет выросла. Так же как и непостоянство молодой аудитории, которой легче отказываться и переключаться на новые бренды. Чего, к слову, нельзя сказать о потребителях старшего поколения с устоявшимися вкусами и привычками.

Сложившихся сообществ третьего возраста в интернете мало, а искать их в офлайне весьма сложно. В том числе потому, что по-настоящему трендовых мероприятий для аудитории 50+ в России практически никто не делает. Этому, в частности, мешают глубоко въевшиеся стереотипы о людях в возрасте. Ведь мы продолжаем думать об них в контексте дачных чаепитий и посиделок у подъезда. Тем удивительнее будет вам узнать, что многие из них рады выйти на подиум и попробовать себя в роли моделей.

Знаковые события для старшего поколения, интересные как своим социальным эффектом, так и возможностями для бизнеса, существуют. За 6 лет своей истории портал для старшего поколения «Баба-Деда» создал вокруг себя сообщество тех, кто «молод душой, но уже с внуками». Флагманским мероприятием проекта стал ежегодный Age Fashion Day, или «Подиум зрелой красоты».

Что это такое

Проект предлагает брендам и дизайнерам коммуникацию с аудиторией зрелых людей, создавая для них смелые и органичные образы, которые будут представлены на показе в Москве с профессиональным светом, музыкой и фото-сопровождением. Целью является демонстрация обществу меняющегося портрета старшего поколения.

Как результат, бизнес получает выход на лояльную аудиторию и участие в показе с охватом в 700 человек (500 гостей в зале и более 200 зрителей онлайн-трансляции на сайте). Аудитория, за которую на профессиональных дефиле приходится платить, обходится бизнесу в ноль рублей. Участие в показе — это возможность продвинуть свой бренд новой категории покупателей и наладить с ними устойчивую коммуникацию.

Кроме того, в течение всего года после мероприятия организаторы проекта проводят образовательные мастер-классы по моде и стилю с партнерами на условиях win-win. У женщин есть возможность бесплатно научиться определять цветотип и сочетать вещи. Бренды получают потенциальные дополнительные продажи в среднем от 120 000 рублей плюс отложенные товары. Ни один мастер-класс изначально не имеет коммерческой подоплеки, но, как и в жизни, качество (в нашем случае — подачи материала и проведения события) неизменно перерастает в количество (продаж и потребителей).

Но важнее здесь приобретение новой лояльной аудитории, которая если полюбит, то надолго. В результате довольны все — участницы, организаторы, бренды.

Динамика развития

Эффективность

Наш формат разительно отличается от традиционных мероприятий для старшего возраста, поэтому привлекателен для аудитории. На протяжении четырех лет проект развивается без поддержки государства, на спонсорские деньги. Эффективность «Подиума зрелой красоты» по-деловому прозрачна: доказательством тому — выверенные бюджеты, медиа-клиппинги. СМИ и ТВ-каналам нравятся красивые и вдохновляющие истории, которые обеспечивают миллионные просмотры. Например, телесюжет о показе мод в Санкт-Петербурге в 2017 году повторяли несколько раз в течение дня в новостях ГТРК «Петербург». Это дало проекту миллионные охваты, согласно TNS-Gallup.

Сколько стоит участие в проекте? При общих инвестициях от 300 тысяч до 1 миллиона рублей (бюджет зависит от партнерских договоренностей, взаимоотношений с площадкой проведения и пакета информационного освещения), каждый год проект привлекает 2-3 бизнес-партнеров. Больше всего участием интересуются участники рынка телекоммуникаций, потребительских товаров и ресторанного бизнеса — то есть все те, для кого важен выход на конечного потребителя.

Для бренда участие в проекте — это новый формат вовлечения. Организаторы привлекают поддержку, реагируя на потребности спонсоров: кому-то важна активность на площадке и прямой контакт с аудиторией. Кто-то использует проект для внутренней коммуникации с сотрудниками — в этом случае мы предоставляем несколько мест участников в зале, где можно провести мини-конкурс для работников.

Социальная направленность

В ходе конкурса непосредственные участники получают мощный заряд уверенности, которого хватает надолго. Люди раскрываются по-новому — начинают вести активную жизнь, становятся волонтерами, удачно трудоустраиваются.

Зрители понимают, что «Подиум зрелой красоты» — проект не для звезд или профессиональных моделей, а для настоящих, живых людей, что в него можно попасть без денег и без связей. Осознание того, что мечта близко, дает сильнейшую мотивацию заняться здоровым образом жизни, бросить курить, сесть на диету — чтобы успеть привести себя в форму к следующему конкурсу.