Культурная сегментация

Каждый, кто хочет поделиться своими ценностями с людьми, должен в первую очередь понимать, кому они могут быть интересны, чтобы затем представить их грамотно и красиво. В условиях, когда государственное финансирование ограничено, музеям, театрам, библиотекам и культурным центрам приходится конкурировать за искушенного посетителя. А значит, им пригодятся инструменты маркетинга, которые помогут не только привлечь в музей новых людей, но и подарят им желание возвращаться.

Один из главных инструментов маркетинга — это исследование целевой аудитории. Однако необходимых ресурсов и компетенций у государственных культурных учреждений сейчас нет; статистика, которую они ведут самостоятельно, очень скудная и не позволяет выяснить, кто приходит в музей, а главное — зачем. Есть анкеты обратной связи, форма оценки на сайте и билетный отчет, дающие лишь представление о том, сколько побывало взрослых, школьников и пенсионеров.

Как проводится подробный анализ заинтересованных групп для учреждений культуры, можно рассказать на примере ребрендинга краснодарского музея Коваленко, старейшего художественного музея на Северном Кавказе, который проводило агентство The ARTIVIST.

Для анализа использовалась методология Lean Design Thinking, разработанная Валерией Витвицкой в ходе обучения в Университете искусств Лондона. Особенностями данной методологии являются проникновение в опыт посетителя, всесторонний подход к определению проблемы и фокусировка на персональных сценариях поведения и действия. Чтобы найти инсайты — глубинные потребности каждой аудитории, была проведена серия исследований, которые включали в себя изучение пользовательского пути, интервью, онлайн-опросы, форсайт-сессии, на которых участники строят свое видение будущего.

У музея оказалось пять целевых аудиторий: семьи с детьми, искатели нового опыта и интеллектуального досуга, любители и профессионалы в области искусства, «клуб благородных девиц» и статусные люди, выходящие в свет. На остальные аудитории, не попавшие в фокус, действует так называемый эффект ореола: они заряжаются интересом других. Наибольшая часть трафика и внебюджетных поступлений музея приходится на категорию искателей нового опыта (это и молодежь, и часть зрелой публики), а также семьи с детьми.

На основе исследования была разработана бренд-платформа музея и сформулированы обещания бренда для каждой целевой аудитории. Также удалось выявить ряд пользовательских инсайтов, позволяющих определить место музея в жизни разных групп посетителей.

Сегодня, в эпоху быстрого течения времени, суеты и тесноты музей удовлетворяет потребность в тишине, спокойствии, просторе, месте для созерцания. Новый тренд, характерный для всех групп посетителей, — неприязнь к официозу и потребность в приятных в общении и компетентных, профессиональных проводниках в мир искусства, понимающих, что ищет в музее каждый гость.