«Наша задача — упростить выбор для людей и помочь им сформировать полезные привычки»

Все больше потребителей во всем мире обращают внимание на социальную и экологическую ответственность компаний. Эта тенденция набирает популярность и в России, однако многие покупатели по-прежнему не готовы совершать активных действий для поддержки зеленых брендов. На помощь приходят программы лояльности, которые поощряют людей более ответственно относиться к выбору товаров. Как работают такие программы и с какими трудностями сталкиваются компании, транслирующие идеи устойчивого развития, Plus‑one.ru узнал у директора по маркетингу категории бытовой химии Unilever в России, Украине и Беларуси Анастасии Кнорре.

Многие российские потребители хотят покупать экологичные продукты, которые безопасны для покупателя и его семьи, а также окружающей среды. На российском рынке бытовой химии почти 20% людей делают выбор в пользу экологичных средств, и это существенно больше, чем два года назад: тогда показатель составлял 15–15,5%. Это не значит, что такой потребитель покупает исключительно зеленые товары, но хотя бы один продукт он выбирает за его экологичность. Спрос есть, и он растет, в том числе благодаря повышению информированности людей об экологической повестке. Но здесь есть одно но. Брендам мало быть просто ответственными и экологичными. В первую очередь они должны предлагать потребителям еще и качество: никто не станет покупать товары только за то, что производитель реализует экологические и социальные программы.

Какие программы лояльности есть у компании Unilever

Основная задача программ лояльности зеленых брендов состоит в том, чтобы компания вместе с потребителем делала что-то нужное. И «вместе» здесь — ключевое слово. Все больше людей в мире хотят делать что-то полезное для окружающей среды и социума, и в рамках наших программ лояльности мы предоставляем им такую возможность.

В Unilever мы уделяем много внимания теме пластика. Мы намерены снижать объемы первичного пластика, используемого в нашей упаковке, и увеличивать объемы переработанного. К 2025 году абсолютно вся наша упаковка будет пригодной для переработки, повторного использования и компостирования. Кстати, всю упаковку для бытовой химии (чистящие средства Domestos и Cif) уже можно сдавать в переработку. Покупатели узнают об этом благодаря соответствующим обозначениям. При этом мы стараемся быть честными и сообщаем о том, что упаковка может быть не переработана в том случае, если в городе или стране нет необходимой инфраструктуры.

В 2019 году компания Unilever совместно с крупной розничной сетью начали устанавливать в магазинах брендированные фандоматы Domestos. Механика очень простая: потребители сдавали любую пустую пластиковую бутылку в фандомат и получали скидочный купон на покупку нашей продукции в том магазине, где он установлен. Сначала подобные фандоматы появились в Москве, а позднее — в Туле, Краснодаре, Екатеринбурге и Твери. Еще одну программу лояльности в 2020 году запустил косметический бренд «Чистая Линия» в партнерстве с торговой сетью «Пятерочка» (X5 Group). При покупке продукции бренда в магазине сети потребитель мог получить необычный приз: мы вместе с Ресурсным центром лесного волонтерства и интернет-сервисом «Триография» сажали деревья в Сибири. Мы стараемся делать так, чтобы потребителю не нужно было прилагать слишком много усилий, если он хочет поучаствовать в чем-то полезном.

В мире и России быстро формируется тренд на устойчивость

Мы постоянно анализируем общедоступные данные, проводим собственные исследования на тему того, как вопросы устойчивого развития влияют на выбор покупателей. Есть, например, глобальные данные, которые говорят, что более чем для 60% потребителей доверие к бренду является определяющим фактором покупки его продукции. При этом доверие клиента во многом зависит от его собственного отношения к жизни общества и планеты. Результаты глобальных исследований также свидетельствуют о том, что люди предпочитают покупать товары компаний, которые заботятся об окружающей среде. По данным исследований, доля таких потребителей составляет около 60%. В России данные разнятся: согласно одним оценкам, доля таких покупателей не превышает 35%, согласно другим — 55%. В любом случае это довольно высокие показатели.

Так, в России около 60% людей считают, что бренды и компании должны ответственно относиться к окружающей среде. Однако они не готовы покупать их продукцию только по этой причине: потребитель ценит продукт за его качество, а потом уже обращает внимание на приверженность компании идеям устойчивого развития. Если привести все данные к общему знаменателю, получится, что в России от 10% до 20% людей готовы прилагать регулярные усилия для улучшения экологической ситуации. Еще 40%, наоборот, вообще не интересуются экологической повесткой. Остальные 40–50% потребителей знают о проблемах и хотят что-то делать, но только в том случае, если это не требует больших усилий. Возникает парадокс, который мы называем Knowing-Doing Gap, — разрыв между намерением и реальным действием. Большинство людей знают, что нужно сдавать пластик в переработку, но только незначительная часть действительно это делает. Наша задача состоит в том, чтобы упростить этот выбор для людей и помочь им сформировать полезные привычки.

Важно также понимать, что большинство россиян пока не готовы переплачивать за товары, произведенные в соответствии с принципами устойчивого развития. Если им придется выбирать между более низкой ценой и экологичностью, они с большей вероятностью сделают выбор в пользу первого. Людей вынуждает экономить сложная финансовая ситуация, и ответственная компания, с одной стороны, должна предложить потребителю продукцию высокого качества по справедливой цене, а с другой — предоставить ему возможность быть причастным к созданию более устойчивого будущего.