Почему бренды должны образовывать потребителей

Некоторые потребители готовы покупать товары экологически и социально ответственных компаний, несмотря на их зачастую более высокую стоимость. И все же исследования показывают, что намерения людей далеко не всегда совпадают с действиями. Чтобы изменить ситуацию, бренды должны уделять больше внимания образованию покупателей — например, рассказывать им о своей политике в области устойчивого развития.

Еще в 2015 году сотрудники аналитической компании Nielsen подсчитали, что 66% потребителей по всему миру готовы платить больше за продукты в том случае, если производитель привержен целям устойчивого развития. Для сравнения, в 2014 году этот показатель составлял 55%, а в 2013 году — 50%. Намерения покупателей не зависели от уровня дохода. Среди тех, кто зарабатывал $20 тыс. в год и меньше, переплачивать были согласны 68% респондентов, а среди людей с доходом $50 тыс. и больше — только 63%. Среди «зумеров» (родившиеся после 1995 года) и миллениалов (родившиеся до 1995 года) о готовности переплачивать заявили более 70% опрошенных, а среди «бэби-бумеров» (1951–1965 годы) — 51%.

Позднее в Nielsen выяснили, что для снижения негативного влияния покупок на окружающую среду люди готовы не только платить больше, но и менять свои повседневные привычки. Доля таких респондентов во всем мире составляет 73%, а в России — 62%. В обоих исследованиях Nielsen участвовали более 30 тыс. потребителей со всего мира.

Однако производители «зеленых» товаров по-прежнему сталкиваются с «разочаровывающим» парадоксом: большая часть потребителей, которые сообщают о своей приверженности к экотоварам и услугам, на самом деле еще не готовы голосовать за них кошельком. Это отмечают исследователи Университета Британской Колумбии (University of British Columbia, UBC) Кэтрин Уайт, Дэвид Хардисти и Ришад Хабиб. Данное явление получило название Intention-Action Gap (или Knowing-Doing Gap, Say-Do Gap) — разница между намерением и реальным действием.

Данные об этом явлении приведены в совместном докладе консалтинговых компаний BBMG и GlobeScan, опубликованном в 2017 году. В частности, в нем сообщается, что 65% потребителей по всему миру хотят покупать продукцию компаний, которые стараются решить социальные и экологические проблемы. При этом лишь 26% в итоге выбирают эти товары. Опрос проводился с декабря 2016 года по май 2017 года, в нем приняли участие по 1 тыс. взрослых жителей 21 страны.

К схожим выводам пришли сотрудники аналитической компании Kantar. Они обнаружили, что в Великобритании 92% людей хотели бы вести устойчивый образ жизни, но лишь 16% активно меняют свое поведение.

Доля россиян, которые готовы прилагать усилия для снижения своего негативного воздействия, оценивается в 10-20%, говорит директор по маркетингу категории бытовой химии компании Unilever в России, Украине и Беларуси Анастасия Кнорре. Но этот показатель не коррелирует с уровнем озабоченности: более 60% жителей России считают, что экология должна стать одним из основных направлений развития страны. Это демонстрируют данные исследовательской компании GfK. При этом больше всего россиян беспокоят такие проблемы, как загрязнение воды и воздуха, пластиковые отходы.

Со ссылкой на Программу ООН по окружающей среде (ЮНЕП) в Kantar сообщают, что сокращение разрыва между намерениями потребителей и их действиями — это основная задача на пути к популяризации ответственного потребления. На формирование рациональных моделей потребления и производства направлена цель устойчивого развития (ЦУР) ООН № 12. Ее достижение поможет решить такие глобальные проблемы, как истощение природных ресурсов, ухудшение состояния окружающей среды, социальное неравенство. Один из способов сократить разрыв — повышать уровень осведомленности, в том числе с помощью «зеленого» образования.

В Unilever уверены, что бизнес может повлиять на то, чтобы намерения покупателей начали совпадать с их действиями. Для этого компания выстраивает с потребителями диалог, проводит полезные кампании, в которых бренды не только говорят (Brand Say), но и делают (Brand Do).

«К примеру, торговая сеть „Пятёрочка“ и косметический бренд „Чистая Линия“ 30 июня завершили акцию, в рамках которой покупатели, зарегистрировав чеки на официальном сайте организаторов, могли получать призы и голосовать за озеленение своего района. Уже скоро бренд и торговая сеть совместно подведут итоги акции и приступят к озеленению районов, получивших наибольшее количество голосов. По нашему мнению, именно такие конкретные, эффективные дела, которые позволяют улучшить качество жизни, предоставить дополнительный комфорт россиянам, и позволяют иначе посмотреть на свои повседневные покупки. Это и является эффективным форматом», — считает старший менеджер по корпоративным отношениям и устойчивому развитию бизнеса Unilever в России, Украине и Беларуси Анастасия Новак.

Зачем нужно образование в интересах устойчивого потребления

Еще в начале прошлого десятилетия в ЮНЕП разработали руководство под названием Here and Now!, посвященное образованию в интересах устойчивого потребления (Education for Sustainable Consumption, ESC). Как сообщал документ, основная задача этой инициативы состоит в том, чтобы научить людей принимать разумные повседневные решения, которые позволят им удовлетворять свои основные потребности и при этом не наносить вред окружающей среде и обществу. ESC также упоминается в докладе, подготовленном при участии межправительственной организации «Союз для Средиземноморья» (Union for the Mediterranean, UfM). Специалисты соглашаются с тем, что образование играет ключевую роль в процессе перехода к устойчивому развитию, так как с его помощью можно мотивировать людей взять на себя ответственность за позитивные изменения.

Тот факт, что от выбора потребителей зависит качество жизни на планете, решили подтвердить в компании Unilever. Так, согласно данным производителя, более 60% выбросов парниковых газов происходит не в процессе производства продуктов, а в процессе их использования и утилизации. А для удержания мировой температуры на уровне 1,5°C, жителям развитых стран (например, Финляндии и Японии) необходимо к 2050 году сократить свой персональный углеродный след на 80–93% и более, жителям развивающихся стран (Китай, Бразилия и Индия) — на 23–84%. Это подсчитали эксперты из Института глобальных экологических стратегий (Япония), Университета Аалто (Финляндия), фонда KR Foundation (занимается климатическими проблемами) и других организаций. Значительная часть углеродного следа человека (совокупность всех выбросов парниковых газов, поступающих в атмосферу в процессе любой деятельности) приходится на питание, в том числе мясные и молочные продукты и перемещения.

В ЮНЕП отмечали, что для поддержки и развития ESC необходимо включать его элементы в учебные программы, поощрять соответствующие исследования, налаживать сотрудничество между экспертами, повышать квалификацию педагогов, а также расширять возможности для практического применения теоретических навыков. В процесс развития этого образовательного направления, по мнению экспертов из UfM, необходимо вовлекать все заинтересованные стороны, включая власти, некоммерческие организации, профессиональные объединения, образовательные учреждения и гражданское общество.

Эффективность «зеленого» образования для потребителей во многом зависит и от действий частного бизнеса, считают в ЮНЕСКО (организация координирует Глобальную программу действий по образованию в интересах устойчивого развития). В частности, бизнесу, который привержен идеям устойчивого развития, стоит более активно транслировать свою позицию. Так, в 2017 году в компании Unilever обнаружили, что 21% покупателей более активно пользовались бы продукцией брендов, если бы те размещали информацию о своей политике в области устойчивости на этикетках, рассказывали бы о ней во время маркетинговых кампаний. Это, по оценкам компании, потенциально могло бы принести производителям «зеленых» продуктов €966 млрд.

Позднее в исследовательском агентстве NPD Group выяснили, что американские потребители не всегда могут отличить одежду, произведенную экологически и социально ответственной компанией. При этом треть опрошенных принимают решение о покупке, ориентируясь на устойчивость бренда. «Компании не могут полагаться на мелкий шрифт на внутренней этикетке, она [приверженность устойчивости] должна быть вплетена в „ткань“ бренда», — говорит сотрудник NPD Group Маршал Коэн.

Интересные данные демонстрирует исследование компании-производителя упаковки и оборудования для переработки продуктов Tetra Pak. Доля потребителей, которые отказываются покупать экологически безопасные продукты из-за высокой цены, снизилась с 46% в 2017 году до 42% в 2019 году. При этом доля тех, кого останавливает отсутствие информации об экологичности продуктов, а также неумение отличать их от всех остальных товаров, наоборот, выросла — в первом случае с 29% до 38%, а во втором — с 28% до 36%.

Основным источником информации об экологичности продуктов для потребителей, как узнали в Tetra Pak, служат социальные сети — их упоминали 21% опрошенных. При этом на информацию на самой упаковке обращали внимание 20% покупателей по сравнению с 26% в 2017 году, хотя для подавляющего большинства респондентов (91%) важно присутствие экологической маркировки на упаковке товара. Это, по мнению специалистов, указывает на то, что некоторым брендам стоит пересмотреть свои коммуникационные стратегии и начать уделять больше внимания логотипам. В опросе участвовали 7,5 тыс. потребителей из 15 стран в возрасте от 18 до 65 лет.

К «перестройке» маркетинговых стратегий и продвижению идей устойчивого развития стремятся участники «Лиги зеленых брендов», созданной в 2019 году по инициативе бренда «Чистая линия» (принадлежит Unilever). Это объединение компаний и брендов, которые внедряют в свою деятельность принципы устойчивого развития и тем самым стремятся улучшить глобальную экологическую и социальную ситуацию. Среди участников объединения — косметические бренды Love Beauty and Planet, Dove и бренд бытовой химии Domestos (все из портфеля Unilever), компания Tetra Pak, лесопромышленный холдинг Segezha Group, ритейлер X5 Group, сеть по продаже мебели и товаров для дома IKEA и другие. Совместно участники планируют разрабатывать и внедрять критерии для «зеленых» товаров, которые станут основой для системы национальной экологической сертификации.

По мнению Анастасии Новак, производители могут помочь покупателям стать более экологически просвещенными и убедить их в важности ответственного потребления. Наблюдая за удачными проектами, люди заметят улучшение окружающей среды и смогут выстроить свою модель выбора продукции. В Unilever надеются, это будет в пользу брендов и продуктов «со смыслом».

«Действия бизнеса на протяжении этого пути должны основываться на принципах устойчивого развития, оставаться прозрачными и, разумеется, заметными для целевой аудитории. Отдельным направлением для бизнеса должно оставаться саморегулирование, позволяющее поддерживать для самого себя стандарты качества, и активное вовлечение в проблемы и вопросы, касающиеся государственного регулирования бизнеса: сокращения выбросов углекислого газа, формирование единой понятной экомаркировки, борьба с гринвошингом, развитие инфраструктуры для правильной утилизации отходов и многое другое», — обращает внимание Анастасия Новак.